Herausforderung: Sehr spitze Zielgruppe und sehr präzise Botschaft
Der KulturPass ist bei den 18-Jährigen in Deutschland grundsätzlich ein bekanntes Angebot. Mit der KulturPass-Kampagne sollte aber kommuniziert werden, dass das 200€-Budget auch für den Kauf von Büchern genutzt werden kann. Die größte Herausforderung für die Mediaplanung und -ausspielung: Das Angebot richtet sich ausschließlich an 18-Jährige, also Menschen die 2005 geboren wurden. Dies gilt es bei dem Targeting zu berücksichtigen.
Definition der Kampagnenziele und Rahmenbedingungen
Primärziele waren Awareness (Reichweite, Aufmerksamkeit) und Traffic auf die Landingpage zur weiteren Informationsbereitstellung und die Möglichkeit zur Registrierung / zum Download der App. Zielgruppe: Alle Personen im Alter von 18 Jahren in Deutschland. Um Streuverluste möglichst gering zu halten, kamen nur Online-Kanäle in Frage.
Kampagnenansatz und Mediaplanung
Geplant wurde eine Kampagne mit acht Wochen Laufzeit über Google Display & DemandGen Ads, TikTok, Instagram & YouTube. Als Werbemittel sollte ein Mix aus statischen & animierte Ads zum Einsatz kommen.
Über Instagram Media ließen sich die 18-Jährigen exakt targetieren. TikTok und Google bieten lediglich Alterssegmente, also 18-24 Jahre. Hier erfolgte die präzisere Ausrichtung über entsprechende Keywords und Google Suchbegriffe (Abi-Vorbereitung, Schule, ...), Hashtags und InMarket-Audiences. Die Kampagne wurde dann direkt über uns ausgesteuert, optimiert und reportet
