Studie: Jungs würden Porsche fahren

23/6/2017
Je älter Kinder werden, desto stärker bildet sich ihr Markenbewusstsein aus. Dabei unterscheiden sich die Markenwelten von Kindern und Eltern nur in Details – die Vorliebe für große Automobilmarken wird von den Eltern an die Kinder weitergegeben, teilweise sogar geschlechterspezifisch. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle Studie „Marken-Kinder“ von KB&B – The Kids Group. Die auf Kinder- und Familienmarketing spezialisierte Agentur befragte im März 2017 im Rahmen einer Online-Umfrage 892 Kinder bis 14 Jahre und 1755 Eltern von Kindern bis 14 Jahren aus Deutschland. Die Studie ist repräsentativ für Familien, die das Internet nutzen.

 

Die Generation Alpha ist die erste Generation, die komplett im 21. Jahrhundert aufwächst. Sie nutzt Technik, die auf sie zugeschnitten ist, darf aber noch nicht Auto fahren. Wie nehmen Kinder folglich Automarken wahr? Diese Frage stellte sich KB&B – The Kids Group im Vorfeld des Kongresses KIDS.TEENS & MARKE 2017. Herausgekommen ist die Studie „Marken-Kinder“, in der neben der allgemeinen Markenaffinität der Befragten Marken aus dem Bereich „Automotive“ genauer betrachtet wurden. Während es nur für 25% der 3-4-jährigen wichtig ist, dass ein Produkt oder eine Dienstleitung von einer bestimmten Marke stammt, sind es bei den 14-jähirgen bereits 70%. Nur 20% der 6-jährigen sind Marken ganz allgemein wichtig oder sehr wichtig; bei den 13-jährigen steigert sich dieser Wert bereits auf 59%.

Im Automobilsektor dominieren die gleichen großen Marken bei Eltern wie Kindern

Wenn es um Autos geht, wird die Präferenz für große Marken von den Eltern an die Kinder weitergegeben. Sowohl Eltern als auch ihre Kinder nannten spontan VW, BMW, Mercedes, Audi und Opel als die Automobilmarken, die ihnen auf Anhieb einfielen. Auch die Vorlieben für bestimmte Marken werden geschlechterspezifisch weitergegeben. So finden sich in den jeweiligen Top 5 von Müttern und Mädchen und Vätern und Jungs jeweils die gleichen Marken wieder – Audi, VW, BMW, Porsche und Mercedes. Ausnahme ist Tesla, das bei den Vätern Mercedes aus der Top 5 verdrängt hat.

Jungs lieben Porsche, Mädchen gefällt VW

Jungs lieben Porsche
Jungs lieben Porsche, Mädchen gefällt VW

Auch bei den Eigenschaften von Marken liegen die Kinder sehr nah an ihren Eltern – deutlichster Unterschied liegt in der Bewertung der Dimension „traditionell“ – hier fehlt den Kindern der notwendige zeitliche Zugang. Als besonders familienfreundlich wird die Marke VW von Kindern bewertet, Tesla gilt als umweltfreundlich, Mini als modern.

Kinder sind die Käufer von morgen und übermorgen



Für Rolf Kosakowski CEO und Gründer von KB&B – The Kids Group sind die Ergebnisse ein ernstzunehmender Indikator für die werbetreibende Wirtschaft: „Marken sind Kindheitskameradschaften. Und diese generieren die Käufer von morgen und übermorgen.

Auch die Autobauer beginnen dies langsam zu erkennen. Zwar bewirbt Ford aktuell seine Familienwochen mit Kind, Plüschaffen im Kofferraum und Dschungelbuch-Musik mittels TV-Spot, doch andere kinder- und familienrelevante Kanäle scheinen unberücksichtigt zu bleiben. KB&B bietet auf Wunsch einen Chartbericht mit detaillierter Auswertung des allgemeinen Teils der Befragung sowie der Detailbefragungen zum Thema „Automotive“ an.

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Handout: Studie Marken-Kinder 2017
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Autor:
Rolf Kosakowski

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