Das Webinar FAMILY AFFAIRS #20 von KB&B - Family Marketing Experts lieferte zum Jahresstart 2026 einen datenbasierten und inspirierenden Ausblick auf die Medien- und Marketinglandschaft.

Gemeinsam mit Ingo Keßler, Director Client Services & Strategy, beleuchteten wir, wie sich die Mediennutzung dramatisch wandelt, welche Popkultur-Phänomene jetzt den Massenmarkt erreichen und warum Gaming das neue Familienlagerfeuer ist.

Wer als Marketer verstehen will, warum K-Pop, Roblox und Lizenzen in 2026 unverzichtbar sind, findet in dieser Ausgabe die entscheidenden Impulse.

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1. Mediennutzung im Wandel: 9:16 und Streaming dominieren

Die aktuelle Medienstudie von ARD und ZDF sowie der Kinder Medien Monitor 2025 sprechen eine klare Sprache: Das lineare Fernsehen spielt bei den unter 30-Jährigen kaum noch eine Rolle. Stattdessen sind Streamingdienste, YouTube und Social Media die dominierenden Kanäle – wobei das 9:16-Format mittlerweile als Standard für den Videokonsum gilt. Dennoch ist das klassische Kino bei Teens weiterhin beliebt als soziales Event.

Takeaway für Marken: Wer junge Zielgruppen erreichen will, muss „Social First“ denken und Content im Hochformat liefern, ohne dabei das Bedürfnis nach echten Gemeinschaftserlebnissen zu vernachlässigen.

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2. Asiatische Popkultur erobert Kinderzimmer und Marketing

Trends aus Asien sind längst im Mainstream angekommen. Ob die neue K-Pop-Talentshow „Europe’s K-Pop Odyssey“, Duolingos eigene Anime-Serie oder K-Pop-Bands wie Fifty Fifty - Manga, Anime und K-Pop schwappen auf immer jüngere Zielgruppen über. Selbst etablierte Player wie Disney setzen auf Innovation und integrieren KI-Tools wie Sora für neues Storytelling.

Takeaway für Marken: Der kulturelle Einfluss aus Asien bietet riesige Chancen für frisches Storytelling und neue Markenpartnerschaften, die über klassische Muster hinausgehen.

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3. Das Lizenzgeschäft brummt: Von der Bundesliga bis Bluey

Lizenzen machen mittlerweile 30 % aller Spielwarenverkäufe in Europa aus. Besonders spannend sind die neuen Kooperationen für 2026: Playmobil bringt mit der DFL alle 18 Bundesligisten ins Kinderzimmer, Carrera lässt den Welterfolg Bluey über die Rennbahn flitzen und Campbell’s setzt auf Pokémon-Nudelsuppen. Auch Netflix steigt mit einer geplanten Catan-Verfilmung tiefer in das Franchise-Business ein.

Takeaway für Marken: Starke Lizenzen sind mehr als nur Logos auf Produkten – sie schaffen emotionale Ankerpunkte und erschließen neue Käuferschichten durch kreative Cross-Over-Produkte.

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4. Purpose Marketing: Marken als Vermittler und Mutmacher

Marken übernehmen zunehmend gesellschaftliche Verantwortung. Lego hilft Kindern mit speziellen Sets, die Angst vor MRT-Untersuchungen zu verlieren, und fördert mit der F1 Academy Mädchen im Motorsport. Barbie setzt mit muskulösen Rugby-Puppen ein Zeichen für Körpervielfalt, während Peppa Pig gemeinsam mit der britischen Regierung Eltern über Fake News aufklärt. Auch Museen öffnen sich der Popkultur: Die Schlümpfe führen durch das British Museum und Pokémon besucht das Natural History Museum.

Takeaway für Marken: Haltung zahlt sich aus. Marken, die Bildung vermitteln, Ängste nehmen oder Diversität fördern, werden von Familien als echte Partner im Alltag wahrgenommen.

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5. Gaming als Quality Time für die ganze Familie

Das Vorurteil der Isolation bröckelt: Studien zeigen, dass Videospiele Menschen zusammenbringen. Ein Drittel der Gamer spielt sogar mit den Großeltern. Kinder wünschen sich explizit mehr gemeinsame Zock-Zeit mit ihren Eltern. Plattformen wie Roblox reagieren darauf, werden durch neue Features zur Video-Sharing-Plattform und expandieren mit Filmen ins Kino. Auch die Sesamstraße nutzt Roblox, um spielerisch soziale Interaktion zu fördern.

Takeaway für Marken: Gaming ist keine Nische, sondern der Ort, an dem soziale Interaktion und Familienzeit stattfinden. Marken müssen dort präsent sein, wo die Generationen spielerisch zusammenfinden.

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Fazit: Familienmarketing 2026

FAMILY AFFAIRS #20 macht deutlich: Die Grenzen zwischen physischem Spiel, digitaler Welt und Popkultur verschwimmen endgültig. Erfolgreiches Marketing in 2026 bedeutet, Plattform-Trends wie Roblox und 9:16 ernst zu nehmen, den kulturellen Wandel durch Anime und Gaming zu umarmen und dabei als Marke stets einen klaren Mehrwert – sei es durch Bildung, Inklusion oder gemeinsame Erlebnisse – zu bieten.