1. Einleitung: Warum Kinder- und Familienmarketing heute digitaler ist denn je

Die KIM-Studie (Kindheit, Internet, Medien) ist seit 1999 ein Standardwerk, um das Medienverhalten von 6- bis 13-Jährigen in Deutschland zu verstehen. Im Herbst 2024 wurden rund 1.200 Kinder und ihre Erziehenden befragt, um aktuelle Trends in Ausstattung, Nutzungsgewohnheiten und digitalen Aktivitäten abzubilden. Für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche in Familienökosystemen sind diese Daten Gold wert: Sie zeigen nicht nur, wo und wie Kinder heute unterwegs sind, sondern liefern auch Ansatzpunkte, wie Familienmarken (von Büchern bis Streaming-Diensten) Relevanz aufbauen können.

2. Medienausstattung im Kinderzimmer: Alles da – nur worauf greifen sie wirklich zu?

• Durchdringung in den Haushalten
  • 100 % der befragten Haushalte verfügen über einen Fernseher, 99 % über Internetzugang, 98 % über ein Smartphone.
  • Streaming-Abos (z. B. Netflix) haben in den letzten zwei Jahren von 58 % auf 70 % zugelegt. Smart-TVs sind von 61 % auf 69 % gewachsen, Tablets von 55 % auf 60 %.
• Kinderbesitz: Smartphone führt die Liste an
  • 46 % aller 6- bis 13-Jährigen besitzen ein eigenes Smartphone (6–7 Jahre: 11 %; 12–13 Jahre: 79 %).
  • Dahinter folgen tragbare Spielekonsolen (26 %), Fernseher im Kinderzimmer (30 %, davon 14 % Smart-TV), Tablets (14 %) und klassische Elemente wie CD-Player nur noch bei 4 %.
• Takeaway für Marketing-Profis
  • Schon die Jüngsten wachsen in einer digitalisierten Medienwelt auf. Jede Kampagne, die für Kinder und Familien konzipiert wird, muss digitale Touchpoints (Smartphone, Tablet, TV) berücksichtigen, um tatsächlich wahrgenommen zu werden.

3. Smartphone-Alltag: Von der Couch ins Bett und in die Pause

• Begleiter in allen Lebenslagen
  • 96 % der Smartphone-besitzenden Kinder nehmen ihr Handy mit, wenn sie Freund*innen treffen.
  • 82 % nehmen es mit in die Schule, 65 % in Sportverein oder Jugendgruppe.
  • 58 % haben ihr Smartphone auch im eigenen Bett dabei – ein klarer Hinweis auf Abend- oder Nachtaktivitäten.
• Alterstrend: Je älter, desto präsenter
  • Während nur 11 % der 6- bis 7-Jährigen ein eigenes Smartphone besitzen, sind es bei den 12- bis 13-Jährigen bereits 79 %. Entsprechend nimmt die Alltags-Präsenz stetig zu.
• Was bedeutet das fürs Familienmarketing?
  • Markenbotschaften müssen zu den Zeiten ansetzen, in denen das Smartphone wirklich „hellwach“ ist: Pausen, Heimweg, Abendstunden. Push-Nachrichten, Snack-Content und micro-learning-Elemente (z. B. kurze Audio-Nuggets für vor dem Schlafengehen) treffen ins Schwarze.

4. Internetnutzung: Täglich online – Freizeit wird digitaler

• Intensität nimmt zu
  • 72 % aller 6- bis 13-Jährigen sind mindestens selten online (Jungen: 74 %; Mädchen: 70 %).
  • Unter den Kindern, die das Internet nutzen (n = 879), sind 54 % täglich online (2022: 47 %), 33 % wöchentlich und nur noch 13 % seltener.
  • Besonders deutlich stieg die tägliche Internetnutzung bei 8–9-Jährigen (+17 PP) und 10–11-Jährigen (+14 PP).
• Top-Aktivitäten im Netz
  • WhatsApp steht an erster Stelle: 73 % der Internetnutzer*innen kommunizieren mindestens wöchentlich damit (2022: 67 %).
  • TikTok folgt mit 42 % wöchentlicher Nutzung (2022: 37 %). Instagram (25 %) und Snapchat (21 %) sind relativ stabil, Facebook verliert weiter an Relevanz (17 %).
  • Videos/Streaming: 47 % schauen täglich oder fast täglich Clips, Serien oder Filme (2022: 39 %).
• Leitgedanken für Kampagnenstrategie
  • Altersgerechte Content-Formate (Short Videos, interaktive Stories) funktionieren ab spätestens 8 Jahren. Wer mit Familien markenprägende Beziehungen aufbauen will, setzt auf Chat-Bots oder Chat-basierte Newsletter (z. B. „Eltern-Check-in per WhatsApp“) und Videoclips, die exakt auf kurze Aufmerksamkeitsspannen ausgelegt sind.

5. Bewegtbildkonsum: Lineares TV mag stabil bleiben, Streaming ist unaufhaltsam

• Lineares Fernsehen bleibt relevant
  • 92 % der Kinder schauen mindestens einmal pro Woche lineares TV, 67 % täglich.
• Streaming etabliert sich rasant
  • 56 % der Kinder nutzen Netflix wöchentlich (2022: 47 %). KiKA folgt mit 54 % (2022: 48 %), YouTube mit 52 % (2022: 46 %).
  • Netflix verdrängte in den Top-3-Platzierungen erstmals KiKA als Lieblingsplattform (2024: 21 % vs. KiKA: 14 % vs. YouTube: 11 %).
• Geräte-Insight
  • YouTube wird zu 50 % am Smartphone, 20 % am TV und 20 % am Laptop konsumiert. TikTok, Instagram und Snapchat laufen fast ausschließlich über das Smartphone.
• Praxisimpuls
  • Content-Landscapes müssen unbedingt Streaming-Plattformen und Social-Video-Kanäle integrieren. Kurzfristige Kampagnen lassen sich mittlerweile genauso gut über In-Stream-Ads in Netflix-Kindermenüs platzieren wie über klassische TV-Spots.

6. Social Media & Kommunikation: Talks, Sprachnachrichten und digitale Treffpunkte

• „WhatsApp ist das neue Schulhofcachet“
  • 73 % nutzen WhatsApp mindestens wöchentlich, obwohl das offizielle Mindestalter 13 Jahre beträgt.
  • 32 % kommunizieren täglich im Freundeskreis über Chat-Nachrichten, 25 % versenden täglich Sprachnachrichten, 21 % telefonieren täglich. Videochat liegt bei 12 % täglich.
• Gruppen-Ökonomie
  • Durchschnittlich sind Kinder in drei WhatsApp-Gruppen aktiv (6–7 Jahre: 1 Gruppe; 12–13 Jahre: 3,9 Gruppen).
  • Klassengruppen sind ebenfalls weit verbreitet, oft ohne Vollständigkeit (fehlende Smartphones, bewusster Ausstieg, „unbeliebt-Sein“).
• Schlüssel für dialogorientiertes Marketing
  • Marken können Messenger-Gruppen (z. B. „Reading-Challenge“ über WhatsApp) oder Short-Audio-Serien per Sprachnachricht installieren, um direkte Interaktionen mit Kindern und Eltern zu fördern. So entsteht Nähe und „Mundpropaganda“ auf Augenhöhe der Zielgruppe.

7. Audio-Formate: Zwischen Hörbuch-Nostalgie und Podcast-Neugier

• Hörspiele und Hörbücher fest verankert
  • 54 % der Kinder hören wenigstens gelegentlich Hörbücher/Hörspiele (z. B. „Die drei ???“, „TKKG“, „Bibi und Tina“); 31 % mindestens wöchentlich.
• Podcasts im Aufwind, aber noch Potenzial
  • 22 % hören zumindest selten Podcasts (2022: 24 %), knapp 47 % nutzen sie nie. Trotz geringerer Verbreitung greifen viele Kinder auf Audio zu: 20 % hören vor dem Schlafen ein Hörspiel oder einen Podcast.
• Radio bleibt Alltagsbegleiter
  • 25 % hören morgens beim Aufstehen Radio/Musik, beim Frühstück 33 %. Auch während Hausaufgaben (17 %) und Entspannung am Abend (20 %) begleiten Audio-Formate.
• Marketing-Chance: Auditive Touchpoints
  • Audio-Inhalte funktionieren, weil sie den Tagesablauf strukturieren: Pendlerweg, Hausaufgaben, Einschlafrituale. Familienmarken können mit Mini-Podcasts („Märchenstunde“, „Wissens-Nugget des Tages“) oder abgestimmten Playlists in Hörbuch-Apps aufhorchen lassen.

8. Digitale Medien und Schule: Lernen zwischen Whiteboard und Smartphone

• Smartphone darf rein, aber oft nur in Pausen
  • 77 % der schulpflichtigen Kinder mit Smartphone dürfen es mitbringen (Grundschule 6–9 Jahre: 60 %; weiterführende Schule ab 10 Jahren: 80–84 %).
  • Nutzung: 63 % nur in Pausen, 13 % bei Bedarf im Unterricht, 3 % jederzeit, 22 % gar nicht.
• Digitalisierung im Klassenzimmer nimmt Fahrt auf
  • Whiteboard/Smartboard nutzen 31 % wöchentlich, Tablets 25 %, Laptops/Notebooks 22 %. Bei 12–13-Jährigen liegt Tablet-Nutzung bei 40 %, Laptops bei 35 %.
  • Lernprogramme, Schulclouds und Textverarbeitungs-Tools sind im Unterricht angekommen (jeweils rund 30 % wöchentlich). KI-Tools spielen mit 11 % (« Chatbots, Texterkennung ») bislang eine untergeordnete Rolle.
• Nutzen fürs Familienmarketing
  • Bildungspartnerschaften (digitale Werkzeuge, Lern-Apps) punkten bei Eltern und Schulen gleichermaßen. Marken, die Lerninhalte oder sportliche Coaching-Module für den Unterricht bereitstellen, schaffen nachhaltige Reichweite.

9. Gaming & Kinderschutz: Zwischen „Minecraft“ & Altersfreigaben

• Digitales Spielen ist omnipräsent
  • 64 % der Kinder spielen mindestens wöchentlich digitale Spiele (2022: 59 %); 28 % täglich.
  • „Minecraft“ bleibt Spitzenreiter (24 %), gefolgt von „Fortnite“ (13 %) und „FIFA“ (12 %).
• Gerätepräferenz nach Geschlecht
  • Mädchen spielen häufiger auf Smartphone (85 %) und Tablet (59 %), Jungen häufiger auf Konsole (87 %) und PC/Laptop (76 %).
  • Alterseffekt: Bei 12–13-Jährigen sind 80 % regelmäßige Gamer*innen, bei 6–7-Jährigen sind es nur 45 %.
• Alterskennzeichen (USK): Awareness vs. Realität
  • 70 % der Kinder haben USK-Labels wahrgenommen (6–7 Jahre: 40 %; 12–13 Jahre: 81 %). 50 % derjenigen, die sich bewusst sind, haben schon Titel gespielt, die „eigentlich zu hoch“ freigegeben sind.
  • Jungen neigen stärker dazu, Altersgrenzen zu ignorieren (56 % vs. Mädchen 42 %).
• Für Marketer relevant
  • Jedes Gaming-Projekt muss Jugendschutz-Standards berücksichtigen, aber auch Anreize bieten, die Kinder wirklich begeistern. Nur wer mit kindgerechten Tutorials und Genre-Einstiegsangeboten arbeitet, kann die Gaming-Zielgruppe erreichen und Elternmarketing stärken.

10. Langfristtrend Lesen: Konsolidierung statt Erosion

• Bücher lesen ist konstant
  • 48 % der 6- bis 13-Jährigen lesen mindestens einmal pro Woche ein Buch (1999: 55 %; 2020: 55 %). Seit 2006 pendelt der Wert um die 50 %.
  • Tägliche Leser*innen sind mit 10 % leicht rückläufig (–4 PP seit 2022). Beliebte Reihen: „Harry Potter“, „Gregs Tagebuch“, „Das magische Baumhaus“.
• Hörbücher/Hörspiele stabil verankert
  • 54 % hören zumindest gelegentlich Hörspiele/Hörbücher, 31 % wöchentlich. Klassiker wie „Die drei ???“ oder „Bibi und Tina“ dominieren auch 2024.
• Cross-Media-Potenzial
  • Leseförderung in Kombination mit Gaming oder kurzen Video-Adaptionen (z. B. animierte Buchtrailer) wirkt nachweislich motivierender. Hier gilt: Wer Aufmerksamkeit in der Digitalwelt bindet, kann gleichzeitig analoge Lese-Rituale stärken.

11. Takeaways für moderne Familienkommunikation

1. Mobile-First – auch für die Jüngsten
   Schon 8-Jährige sind täglich online, viele nehmen das Smartphone mit ins Bett. Mobile Kampagnen mit kurzem Snack-Content (Max. 30 Sekunden) erreichen ihre Zielgruppe genau dann, wenn Aufmerksamkeit vorhanden ist.
2. Cross-Plattformen und Tageszeiten nutzen
   Audio-Formate (Podcasts, Hörspiele) strukturieren den Tag: Morgenroutine, Hausaufgaben, Einschlafritual. Familienmarken können hier mit begleitenden Audio-Stories punkten – als Aufhänger für weiterführende Produkt- oder Serviceangebote.
3. Alterssegmentierung bringt Relevanz
   Mediennutzung und Interessen verschieben sich dramatisch zwischen 6 und 13 Jahren. Marketing-Inhalte müssen gezielt für 6–7-Jährige (vor allem lineares TV, Mal-Apps), 8–9-Jährige (YouTube Kids, erste Messenger) und 10–13-Jährige (Social Media, Streaming, Gaming) aufbereitet werden.
4. Eltern als Gatekeeper und Begleiter
   55 % der Eltern kontrollieren elterliche Bildschirmzeiten nicht konsequent – hier setzen medienpädagogische Empfehlungen und Tools an. Familienagenturen, die Eltern inhaltlich und inhaltstechnisch abholen, schaffen Vertrauen und Multiplikator-Effekte.
5. Schule und Lernen als neue Touchpoints
   Wenn Tablets, Whiteboards und Lern-Apps in den Unterricht einziehen, eröffnen sich Werbe- und Kooperationschancen bei Bildungsinitiativen. Ein (kindgerechtes) Schulleistungsprogramm oder Tutor-Angebote in App-Form können Markeninszenierung und Mehrwert kombinieren.
6. Jugendschutz ernst nehmen, aber parallel Begeistern
   Über 50 % haben schon Spiele gespielt, für die sie „zu jung“ sind. Nur wer Jugendschutz-Labels verständlich aufbereitet und gleichzeitig altersgerechte Einstiegschancen bietet (z. B. Online-Tutorials für USK-Einsteiger), gewinnt Eltern und Kinder.

12. Fazit: Insights nutzen, um Familien authentisch abzuholen

Die KIM-Studie 2024 belegt: Kinder wachsen heute in einer hoch digitalisierten Medienwelt auf, in der Lineares TV, Streaming, Gaming, Social Media und Audio-Formate parallel bespielt werden. Effektives Familienmarketing muss deshalb

• multidigital sein (Smartphone, Tablet, TV, Audio),
• alterssegmentiert (6–7 | 8–9 | 10–11 | 12–13),
• elternbegleitend (Medienkompetenz, Jugendschutz), und
• cross-medial (Video ↔ Audio ↔ Print) wirken.

Nur wer diese Facetten verknüpft und Inhalte punktgenau ausspielt, kann in den Köpfen von Kindern, Eltern und Erziehenden dauerhaft verankert werden. Der Schlüssel liegt in der direkten Verzahnung von Daten–Insights, Zielgruppensegmentierung und kreativ-pädagogischem Know-how – so schließen sich Brücken zwischen Marken, Familien und dem Alltag der 6- bis 13-Jährigen.

Über die KIM-Studie
Den vollständigen Studienbericht der KIM-Studie 2024 des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest finden Sie auf www.mpfs.de. Alle Zahlen und Grafiken basieren auf der Erhebung von September bis November 2024.

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Verfasst von den Expert:innen für Kinder-, Eltern- und Familienmarketing bei KB&B – Family Marketing Experts.

TL;DR: Die KIM-Studie 2024 zeigt, dass Kinder in Deutschland durch Smartphone, Streaming, Social Media und Audio-Formate rundum digital unterwegs sind. Wer Familien authentisch erreichen möchte, muss Inhalte altersgerecht, multimodal und elternbegleitend entwickeln – das beginnt bei kurzen Smartphone-Videos und endet bei cross-medialen Lern- und Leseangeboten.