Zielgruppenperspektive als einzigartiger Blickwinkel

Der Markt für Babynahrung wird von großen, etablierten Playern dominiert, die sich entweder durch wissenschaftliche Expertise oder Natürlichkeit positionieren. Die Kommunikation folgt dabei oft eingefahrenen Mustern: Entweder werden vereinfachte Lösungen für vermeintlich simple Probleme präsentiert oder die überlegene Fachkompetenz der Marke betont. Die realen Herausforderungen und Emotionen junger Eltern finden dabei wenig Beachtung.

Authentizität als Ausdruck des Selbstverständnisses

Die Kampagne bricht bewusst mit diesen Konventionen und rückt eine zentrale Erkenntnis in den Fokus: Elternschaft ist ein komplexer Prozess des gemeinsamen Wachsens – für das Baby, die Eltern und die Familie als Ganzes. Der neue Claim "zusammen wachsen" bringt diese Mehrdimensionalität prägnant auf den Punkt und wird in der Kampagne durch authentische Momentaufnahmen aus dem Familienalltag emotional aufgeladen.

Kreative Umsetzung als echter Hingucker

Statt perfekt inszenierter Familienidylle zeigt die Kampagne echte, ungefilterte Momente: Von der Erschöpfung junger Eltern über nächtliche "Partytime" mit dem Baby bis hin zu kleinen Triumphen des Alltags. Die Bildsprache ist bewusst dokumentarisch gehalten, unterstützt durch eine warme, natürliche Farbgebung. Headlines wie "Psst, ich wachse über mich hinaus" sprechen dabei sowohl das physische Wachstum des Kindes als auch die persönliche Entwicklung der Eltern an.

Spezialisierte Mediaplanung für genaue Zielgruppenerreichung

Um die sehr spitze Zielgruppe zielgenau zu erreichen, wurde in der Mediaplanung auf digitale Formate gesetzt. Im „Handpicked Approach“ von KB&B wurden vor allem aufmerksamkeitsstarke Videoformate gewählt, um die emotionale Botschaft der Kampagne transportieren zu können. Dabei kamen vor allem YouTube, Social Media Plattformen und Programmatic Deals zum Einsatz, wobei streng nach Whitelist gebucht wurde, um jederzeit Brand Safety gewährleisten zu können. Ergänzt wurde die Online-Kampagne durch Postkarten ausgewählter Kampagnenmotive, die exklusiv in Warteräumen der Praxen von Kinder- und Frauenärzt:innen ausgelegt wurden.

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Fazit

In einem Markt, der von distanzierten Autoritäten und Experten dominiert wird, wagt Humana einen anderen Weg: Die Marke präsentiert sich als verständnisvoller Begleiter auf Augenhöhe, der die Komplexität und manchmal auch Härte der Elternschaft anerkennt. Diese ehrliche Herangehensweise schafft eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe und differenziert Humana deutlich vom Wettbewerb. View-Through-Rates und Completed Views deutlich über den ursprünglichen Prognosen zeigen, wie gut die Kampagne beim Zielpublikum ankam.

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