Einleitung: Wer die Jugend versteht, sichert die Zukunft

Für viele FMCG-, Retail- und Medienmarken ist sie das große Rätsel mit Milliardenpotenzial: die Generation Z. Ihre Loyalität ist flüchtig, ihre Mediennutzung fragmentiert, ihre Werte sind politischer – und sie entscheidet früh, welche Marken in ihr Leben gehören. Wer Jugendliche heute nicht versteht, wird morgen nicht mehr relevant sein.

Trotz intensiver Social-Media-Aktivitäten, Trend-Monitorings und Influencer-Kampagnen klafft oft eine Lücke zwischen Markenversprechen und Jugendrealität. Marken verlieren an Authentizität, weil sie sich auf Bauchgefühl statt belastbare Daten verlassen – oder sich von TikTok-Mythen leiten lassen.

1. Mythos TikTok: Schnell, laut – und oberflächlich verstanden

TikTok gilt als das Trendbarometer der Jugend. Kein Pitch, keine Strategie ohne Buzzwords wie „Snackable Content“, „Edutainment“ oder „Authenticity“. Doch die Plattform liefert oft mehr Rauschen als Relevanz. Likes sind keine Loyalität.

🚩 Gefahren durch blinden TikTok-Fokus:

• Kurzfristiger Aktionismus statt langfristiger Markenbindung
• Fokus auf Viralität statt Relevanz
• Verzerrtes Bild jugendlicher Interessen (Overindex auf Hypes, Unterindex auf Werte)

➡️ Was fehlt: Der Blick hinter die Likes – tiefgreifendes Zielgruppenverständnis, das über Plattformstatistiken hinausgeht.

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2. Was Jugendliche wirklich erwarten – und warum viele Marken daran scheitern

Aktuelle Studien, darunter der Youth Insight Report von KB&B | FAMILY FACTS, zeigen eine deutliche Diskrepanz zwischen Jugendwünschen und Markenrealität.

📊 Zentrale Erwartungen Jugendlicher an Marken:

• Echtheit statt Perfektion: Junge Menschen spüren unauthentische Kommunikation sofort.
• Werteorientierung: Themen wie Mental Health, Nachhaltigkeit oder Diversität sind keine Nice-to-haves, sondern Erwartungen.
• Partizipation: Gen Z will eingebunden statt bespielt werden – als Community, nicht nur Zielgruppe.

❌ Typische Disconnects:

• Umweltkampagne ohne transparente Lieferkette
• Diversity-Kampagne mit stereotypen Bildern
• Coole TikTok-Präsenz, aber kein Dialog auf der Website

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3. Warum klassische Marktforschung oft versagt

Viele Marktforschungsansätze orientieren sich an überkommenen Methoden: zu lang, zu formal, zu weit weg von jugendlichem Alltag. Jugendliche wollen nicht befragt werden – sie wollen verstanden werden.

💡 Neue Ansätze erfolgreicher Jugend-Marktforschung:

• Mobile-first-Befragungen mit Gamification-Elementen
• Community-basierte Langzeitpanels
• Ethnografische Studien mit Alltagsbegleitung per Video & Chat
• Kombination quantitativer Insights mit qualitativen Tiefeninterviews

Bei KB&B etwa werden methodisch hybride Forschungsdesigns genutzt, um z. B. Wertewandel, Mediennutzung oder Markenassoziationen kontextuell statt isoliert zu erfassen – immer aus Sicht der Jugend selbst.

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4. Fallstrick Personas: Wenn Zielgruppenbilder zu Karikaturen werden

Viele Marketingstrategien basieren auf fixen Personas („Lena, 16, TikTok-Loverin“) – dabei ist die Gen Z keine homogene Masse. Entscheidend ist das Verständnis für Lebenswelten und Milieus, nicht nur Demografie.

✅ Empfehlung:

• Arbeite mit soziokulturellen Segmentierungen, z. B. auf Basis von Werteorientierung, Medienpräferenzen, Lebensstil.
• Beziehe psychografische Merkmale wie Haltung, Lebensgefühl und Rollenbilder mit ein.
• Hinterfrage regelmäßig bestehende Zielgruppenbilder mit frischen Insights.

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5. Use Case: Wie eine FMCG-Marke mit Marktforschung ihre Gen-Z-Relevanz zurückgewann

Ein führender FMCG-Brand (Anonymisierung durch KB&B) stand vor einem typischen Problem: Sinkende Awareness bei 14–19-Jährigen, schwache Performance im Social-Media-Engagement, Imageverlust in Sachen Nachhaltigkeit.

🔍 Vorgehen:

• Qualitativ-quantitative Tiefenstudie mit Fokus auf Nachhaltigkeitswahrnehmung, Vertrauen und Storytelling-Relevanz
• Aufbau eines Jugend-Think-Tanks mit Co-Creation-Workshops
• Entwicklung eines kommunikativen Refresh-Konzepts – in Sprache, Plattformwahl und Purpose-Narrativ

🎯 Ergebnis:

• Deutlich steigende Identifikation in der Zielgruppe
• Verbesserte Brand-Lift-Werte im Vergleich zu Wettbewerbern
• Viralität eines neu gedachten TikTok-Formats mit Co-Creation-Inhalten

➡️ Erfolgsfaktor: Die Insights waren nicht nur „nice to know“, sondern strategierelevant operationalisiert – von Kreation über Media bis POS.

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6. Checkliste: 7 Fragen, die sich jede Marke vor dem Jugendmarketing stellen sollte

✅ Haben wir aktuelle, methodisch fundierte Insights zur Zielgruppe?
✅ Arbeiten wir mit echten Lebenswelten – oder mit veralteten Personas?
✅ Ist unsere Markenstory anschlussfähig für jugendliche Werte?
✅ Sind unsere Social-Aktivitäten nachhaltig oder nur trendgetrieben?
✅ Ist unser TikTok-Kanal ein echtes Dialogangebot – oder nur ein Showroom?
✅ Beziehen wir Jugendliche aktiv ein – statt sie nur zu adressieren?
✅ Arbeiten wir mit einem Partner, der Jugend wirklich versteht?

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7. Handlungsempfehlung für Entscheider:innen

Marketingentscheider:innen und Produktverantwortliche müssen lernen, sich vom Schein der Oberfläche zu lösen. Jugendmarketing ist kein Selbstläufer – und TikTok allein keine Strategie. Wer langfristig Relevanz aufbauen will, braucht:

• Daten, die Haltung abbilden – nicht nur Verhalten
• Methoden, die Jugendliche ernst nehmen – statt sie zu instrumentalisieren
• Partner, die zwischen Marktforschung, Content und Markenstrategie vermitteln

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Fazit: Jugend-Marktforschung ist keine Pflicht, sondern strategischer Hebel

Die Markenbindung junger Zielgruppen entscheidet heute über Marktanteile von morgen. Aber nur wer bereit ist, wirklich zuzuhören, kann Vertrauen und Loyalität aufbauen. Relevante Insights sind dabei keine Nebenrolle – sie sind der Schlüssel.

👉 KB&B | FAMILY FACTS verbindet methodische Tiefe mit strategischer Umsetzbarkeit – und macht Jugend wirklich verstehbar.